文：朱末

来历：快美金财经（ID：kuaidaocaijing）

热搜里尽是新愁，财报里满是隐忧。

“国平易近零食第一股”三只松鼠不喷鼻了。本年7月25日，有消费者爆料称采办的三只松鼠逐日坚果中脱氧剂包装破损，而发现该问题时，其尚在孕期的老婆已食用半包。

随后，三只松鼠官方客服在接管媒体采访时暗示，食物用脱氧剂颠末实验，误食对身体没有甚么害处，抛清责任的立场令公家不满。

一波未平一波又起。9月19日，三只松鼠的零食吃出“油炸壁虎”登上热搜，激发舆论热议，单日浏览量高达2.2亿人次。

对此次变乱，三只松鼠回应称其工艺出产线绝无可能呈现此种环境，属在“报酬碰瓷”，并已报警，该事务今朝还没有有最新动态。

除在食物平安问题上几次翻车，10月25日，三只松鼠发布的第三季报也不容乐不雅。营收、归属净利润双降，此中归属净利润暴降87.43%，扣非净利润更是少了近95%。

即使将时候线拉长拉看，三只松鼠的财政数据也是“颓势尽显”。2017年-2021年，三只松鼠的扣非净利润的增速唯一15%摆布；2019年-2021年，三只松鼠的营收一向在百亿线上下盘桓。

而在风头兴旺的2014年-2016年，三只松鼠营收别离为9.24亿元、20.43亿元和44.22亿元，几近每一年城市翻一倍。

落井下石的是，三只松鼠的总市值现在仅剩不到70亿元，相较在巅峰期的360亿元，年夜幅缩水，激发年夜股东接踵减持。

从一家名不见经传的小企业，到一跃成为国产零食市场的领头羊，曾的三只松鼠炙手可热。现在却面对事迹变脸、口碑崩塌、年夜范围关店，际遇可谓天差地别。

成也流量，困也流量。基在电商盈利突起的三只松鼠，为什么忽然就“过气”了？

01乘着电商春风，跃升“坚果年夜王”

三只松鼠背后的汉子叫章燎原。

和一众名校身世，或是具有名企布景的创业者分歧，章燎原算是个另类，自夸为“混混”。年青时卖过光碟，开过摩的，还当过油漆工，蒙受糊口的一系列磋磨后，章燎原终究在27岁时成为一家食物厂发卖员，由于事迹凸起，两年后被汲引为公司的营销副总。

▲章燎原

2010年末，章燎原敏感捕获到了时期的转变。彼时，国内休闲食物行业正以跨越20%的复合增加率飞速成长，从2000年头的百亿级别，仅用十余年就成长为3000亿产值的年夜财产。

电商平台的风也越刮越猛，章燎原意想到，经由过程线上发卖渠道，可以或许成立起全国性的品牌。为此，章燎原特地做了实验，做出了壳壳果——一家在网上卖山核桃的店，2011年发卖额就到达了2000万。

章燎原兴奋地向公司提出做电商的建议，但老板感觉电商只是虚拟的，并没有实体店靠谱。章燎原却对峙错过时候窗口会悔怨毕生，僵持不下的冲突中，章燎原选择告退创业。

2012年，准备已久的三只松鼠成立。万事开首难，三只松鼠最初的办公地址是在一家居平易近楼里，员工只有5小我，但章燎原却决定信念实足，思绪明白——主打坚果这类尺度化水平高的产物，不自建工场而是直接在供给商拿货发卖，把年夜部门的钱花在品牌打造和推行上。

章燎原认为，没有低价这个条件，就没有法子引爆。传统渠道进商超，必需有2倍以上的溢价，本来20元一包的坚果，就酿成六七十元了，本钱拉得举高，经由过程本身的“新体例”，就可以解决这一持久存在的短处。

一样地，没有体量的品牌不克不及称之为品牌。比拟在新农哥、百草味经由过程免费流量来取得用户，三只松鼠重金猛砸淘宝的钻石展位，直接把流量进口的门给堵住了，一家独年夜。

正因如斯，三只松鼠在天猫仅仅上线65天时候，就成为淘宝天猫坚果行业第一位。同年双十一，三只松鼠又以近800万元的成交额，夺得了坚果零食类目冠军。

除价钱优势，三只松鼠在客户体验上也力图不断改进。当大都休闲零食物牌仍是纯卖货思惟时，三只松鼠已用“萌宠”形象先发制人，俘获了消费者的心。

都说细节见真章。不论是立异的利用开箱器、果袋壳、湿巾，仍是称号顾客为主人，三只松鼠的每一个行为都在用互联网思惟拉近与用户的距离，继而成立品牌虔诚度。

市场广漠、平台导流、营销有道，掌声和鲜花接连不断。尔后，在电商平台流量的加持下，三只松鼠从一个默默无闻的小品牌，成长为年营收跨越100亿的超等网红零食物牌。

2019年7月，三只松鼠作为“电商零食第一股”，在深交所创业板上市，股价百尺竿头，接连十来个涨停，章燎原也跻身为安徽新首富。

但是，成也流量，败也流量。在庞大的存眷度下，品牌的瑕疵被无穷放年夜，特别零食范畴最为要害的食物平安问题，让三只松鼠的品牌公信力急剧滑铁卢。

02食物平安屡翻车，还遭受流量反噬

事实上，昔时三只松鼠首发过会时，就因食物平安问题致使上市历程一度中断，最后十分困难才恢复了正常流程。

但环境却并未就此好转。2020年10月，深圳市消委会遴选了15款国表里知名品牌薯片进行比力实验，此中三只松鼠、盐津铺子和董蜜斯3款薯片的丙烯酰胺（2A类致癌物）含量跨越了2000μg/kg，而欧盟制订的基准程度为750μg/kg，掀起轩然年夜波。

2021年5月，国度市场监管总局发布关在20批次食物抽检不及格的环境布告，此中三只松鼠1批次启齿松子过氧化值超标；2021年双十二时代，有消费者在采办三只松鼠零食快递箱内发现仓鼠，还分泌物。

近年来，三只松鼠的产物几次登上质检黑榜。以2021年3月7日黑猫投诉平台各零食产物投诉总量为例，三只松鼠荣登各年夜零售品牌之首。

▲图/黑猫投诉平台

三只松鼠曾引觉得傲的“贴牌+发卖”模式，成了进步路上的绊脚石。由于代工模式没法节制出产环节，商品质量的黑白难以包管，有网友戏称，三只松鼠只是“高级零食估客”。

但在流量带来的成功眼前，问题被成心无意地袒护住了。究竟线上发卖一向在不变增加，发卖冠军的宝座足以申明一切。

就在同业们线上线下两手抓的时辰，认为零食店肆“一文不值”的章燎原却前后经由过程“松鼠小镇”项目、“松鼠世界”品牌等，涉足地产文旅项目与服装行业。

对线下模式的不放在眼里，让三只松鼠最先遭到反噬。过度依靠电商渠道，让三只松鼠面临电商平台的话语权愈来愈小，流量费用愈来愈高。

据统计，三只松鼠的“推行费和平台办事费”在2017年时还只有2.87亿元，而在随后的2018年到2020年，一步步涨到了3.93亿元、6.6亿元、9.61亿元，同比涨幅高达36.93%、67.94%、45.61%。

而同期，三只松鼠的净利润别离为3.04亿元、2.39亿元、3.01亿元,高额的平台办事费已极年夜地紧缩了三只松鼠的利润空间。再加上直播带货和私域流量的突起，年夜平台的盈利已接近式微。

错掉转型良机的三只松鼠眼前只剩了一条路，那就是回头试探线下发卖渠道。章燎原顾不得打脸，在2019年放出话来：“三只松鼠要在五年内开设10000家线下门店”。

焦急的三只松鼠步子迈得很年夜。到2020年时，本来只有200多家的三只松鼠线下店，“跃进”为1043家，乃至40天就要求培训出一位“店长”。

但是，实际很骨感。三只松鼠线下门店的增速在2020年到达170%，但营收增速仅67%，在线下门店营收进献度不足10%的环境下，门店治理BOB体育彩票官网费却同比增添跨越45%。

不胜重负下，三只松鼠不能不年夜范围关店。财报显示，2022第一季度，公司超400家店肆呈现阶段性闭店，“万店打算”折戟。

犹如被推倒的“多米诺骨牌”，一系列连锁反映还在继续。

03内部败北严重，开启“自救”之路

除外患，还内忧。

不止根基面呈现瓶颈，曩昔两年间，三只松鼠风浪不竭。从模特眯眯眼妆容争议到红围巾事务，三只松鼠在告白建造方面几次“翻车”，这对一个以互联网起身、善于营销的公司来讲，已不克不及简单归纳综合为掉误，曾讨喜的形象变得脸孔恍惚起来。

层见叠出的贪腐问题，也表露了三只松鼠公司治理上的问题。2020年，三只松鼠安徽芜湖的总部年夜楼里播放了一场庭审直播：镜头里，三只松鼠原物流顾问部总顾问蒋某因收纳贿赂27.9万元，并向贿赂人索要价值42.9万元的宝马车一辆，站在了被告席上。

曩昔两年，仅媒体公然报导的三只松鼠员工贪腐案件就有5起。按照三只松鼠表露信息显示，截至2022年2月，共查处涉案人员达12人，此中被采纳刑事办法9人，涉案合作火伴18家，涉案金额约1150万元。

震动之下，曾对三只松鼠青睐有加的本钱们也坐不住了，其第二年夜股东IDG本钱更是屡屡减持。从2020年7月至2022年第一季度末，IDG本钱旗下的NICE GROWTHLIMITED基金累计减持了2119.36万股。

各种旌旗灯号都已注解，三只松鼠已走至了决议命运的十字路口。不破不立，从客岁9月最先，三只松鼠内部自动裁减约400个SKU，以优化产物线，提高运营效力。

勇士断腕的三只松鼠决议回归曾的品牌属性，从头聚焦坚果，将全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。

与此同时，三只松鼠也正式发布了本身的新分销计谋，全力进军线下主流渠道。不但与近300家经销商火伴成立了合作，还入驻了永辉、沃尔玛、年夜润发等知名连锁商超，笼盖了全国近300个地级市。

为解决食物平安问题，三只松鼠的第一座工场以逐日坚果为试点，已在本年4月开工扶植，并在8月进入正式投产阶段，日均产能约4.5万盒。

依照计划，逐日坚果工场只是三只松鼠进入自立制造范畴的第一步，将来将构成从原料生料入场、原料烘炒建造、自立分装到物流快递直发的全链路流程闭环。三只松鼠的整改决心，可见一斑。

但自建工场是个长线工程，虽可破解“代工”困难，但也带来了严重的资金考验。三只松鼠上半年的经营现金流出金额为43.26亿元，同期经营现金流入金额为46.2亿元，二者仅相差不到3亿元，稍有失慎，就会入不够出。

同时，自建工场也需要一批更专业的治理人材来齐头并进。但从三只松鼠的财报中来看，其营业培养重点仅仅聚焦在发卖、经销商等，并没有完全的人材培养和吸引打算。

打山河易，守山河难。本应立在潮头的三只松鼠，却在成功眼前迷掉了初心，比及翻然觉悟之时，早已全国年夜变。

由此看来，三只松鼠想要打赢翻身仗，依然道阻且长。

（本文图片来自收集）

参考资料：

1.品牌不雅察报《市值蒸发200亿，三只松鼠到底怎样了？》

2.CEO贸易头版《三只松鼠：年夜势已去》

3.凤凰网财经《三只松鼠一季度净利润近“腰斩”，章燎原的五年万店梦还能实现吗?》

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