BOB体育彩票官网—三年渗透75%可生食鸡蛋用户,黄天鹅:只有路走得扎实,才能不畏风雨—BOB体育官方APP下载
2023-01-24

文:郭子傲

来历:海潮新消费(ID:lcxinxiaofei)

假如要给曩昔一年的消费行业做个总结的话,遇冷、隆冬、周期生怕是不管若何都绕不外去的辞汇。

一方面,我们无奈在潮流的褪去,痛心在很多新起之秀的殒落;但另外一方面,我们也欣喜地看到,仍然有很多新锐品牌可以或许逆风遨游,在穿越周期之时保有兴旺的生命力,成为这个时期中足够刺眼的存在。

有人说,所有伟年夜的企业,都是冬季的孩子。那为何冬季既可以或许击碎平淡,也能够成绩伟年夜?为何有的品牌到头来只是网红,而有的则可以或许在北风当中茁壮成长,稳健自在地走在长红之路上?

这些问题久长地困扰着我们,而在这些坚苦的问题背后,包含着消费企业逾越周期与走向长红的暗码。

为此,海潮新消费与腾讯告白联袂,配合推出「探秘长红:新消费品牌的成长暗码」系列专题报导。我们但愿经由过程深切走进多家优异企业,用开创人的独到认知和企业的经营细节编织出它们的成功之路。

这些企业常常选择了一个前景广漠的赛道,并致力在解决那些最为辣手的财产问题,以持久主义的心态看待产物与经营用户。虽然年青,但从它们身上,我们看到了中国新锐消费品牌的英勇、结壮与韧劲。

这是本系列报导的第一期,我们走进了高品质鸡蛋带领品牌、国内可生食鸡蛋品类首创者黄天鹅。

2020,品牌一经上市,黄天鹅便成了消费行业中的一匹黑马:市场调研机构Frost Sullivan的数据显示,2021年黄天鹅在高品质鸡蛋市场中,居在全国销量第一;凯度消费者指数则显示,黄天鹅可生食鸡蛋用户渗入率跨越75%,每10个采办可生食鸡蛋的家庭中,就有7个选择黄天鹅。2022年,黄天鹅获评腾讯“域见超新星”食物软饮行业新兴品牌。

在黄天鹅看来,品牌化是鸡蛋财产将来的主要机遇点,而黄天鹅也在身体力行地鞭策着鸡蛋行业的财产性变化。

黄天鹅合股人刘勇

现在,黄天鹅品牌依然处在高速增加当中。它的身上包含着很多谜题:若何认定“可生食鸡蛋”的品类机缘?为何可以或许成为这一品类的带领者?又若何延续堆集增加势能?

近日,我们与黄天鹅的合股人、凤集食物团体计谋品牌中间负责人刘勇睁开了一场深度对话,以探访黄天鹅身上的长红暗码。

01

销量一年增加超一倍

为何说可生食鸡蛋是“真需求”?

抓不住真需求,是很多网红消费品牌的通病——看似从小处着眼,解决了用户的埋没痛点,再用标致的包装和唬人的概念吸引了一波种子用户,但没法取得持久复购,市场新颖感曩昔以后再难掀热度。如许好景不常的品牌明显难以实现长红。

从这个意义上说,要想基业长青,捉住“真需求”就成了主要条件。而之所以可生食鸡蛋可以或许取得市场的普遍接待,其焦点缘由之一就在在此。

那末,为何可生食鸡蛋是一种“真需求”?这与消费需乞降消费人群的变迁都有关系。

一方面,消费进级的年夜趋向延展到了鸡蛋范畴,消费者对高品质鸡蛋的需求晋升。

按照京东《2021丰收节——高质量农产物消费陈述》,2021上半年,“高营养、优良卵白、健身食材、自然谷物豢养、无抗生素等”成为蛋类商品最火爆的描写要害词,谷物蛋和土鸡蛋在2021上半年销量比2019上半年增加超10倍。

另外一方面,鸡蛋的食用体例与消费人群正在产生变化。

多元化鸡蛋摒挡情势在中国风行,单面煎、溏心蛋等“非全熟”的食用体例逐步成为一种趋向和新兴消费文化;与此同时,年青一代最先采办生鲜品,他们更可以或许看到食用鸡蛋的全新可能性,助推了可生食鸡蛋品类的成长。

但问题是,这时候候,中国鸡蛋行业的近况还难以知足消费者对高品质鸡蛋,和可生食鸡蛋的需求。

第一,中国鸡蛋行业仍处在以本钱为导向的低质竞争状况,年夜品类中没有年夜品牌。

刘勇告知我们,中国鸡蛋的市场范围达三千亿,倒是一个高度分离的市场,行业前五的市场份额加起来不到5%。分离的份额背后,是行业掉队的成长不雅念。

“中国鸡蛋市场的波动比力年夜,假如出产本钱太高,企业根基赚不了甚么钱。这就致使全部行业处在一个低质、低价的负轮回状况。企业以本钱为导向,而不去思虑怎样晋升品质与扶植品牌。”刘勇暗示。

第二,可生食场景对鸡蛋品质提出了更高的要求。

本年,首都保健营养美食学会发布的《鸡蛋食用营养指南(2022)》中,溏心蛋以最高的卵白质消化率、最好的口感和光彩,和完全的营养保存,终究被评为“鸡蛋的满分服法”。同时,专家建议,食用溏心蛋,应选高品质的可生食鸡蛋。

一方面,在鸡蛋出产进程中,母鸡有必然概率传染沙门氏菌,进而附着到鸡蛋上,不全熟的鸡蛋轻易含有沙门氏菌,可能会引发腹泻、吐逆其他症状,所以可生食鸡蛋必需是不含沙门氏菌的;

另外一方面,非全熟的鸡蛋轻易放年夜传统鸡蛋的腥味,所以可生食鸡蛋要在保存鸡蛋原有喷鼻味的根本上,毫不能有腥味。

当一个市场中供给没法知足需求之时,机遇就降生了,而这就是黄天鹅可以或许在国内首创出可生食鸡蛋品类的底层逻辑。

相干数据显示,可生食鸡蛋今朝占到全部鸡蛋品类25%摆布的份额,是天猫蛋品增加速度最快的细分品类;京东平台,2021年可生食鸡蛋销量同比增加116%。

刘勇暗示,产物上线之前,团队原本担忧可生食鸡蛋这个新品类过分小众,不轻易被消费者接管,但没想到的是,市场对这一品类的接管水平远超预期。成就的获得使人欣喜,但在我们看来,黄天鹅在品类上的成功存在必然必定性。

第一,黄天鹅团队充实操纵了团队在鸡蛋财产上的经验,专注风雅向,寻觅立异点。

黄天鹅的焦点团队在鸡蛋行业有接近20年的经验,如许的布景使得黄天鹅具有深入的财产认知,从而灵敏地捕获到品类分化的机遇。20年的经验堆集也使得黄天鹅在发现机缘之时勇于重注,终究抢占先机,完成了品类立异。

第二,黄天鹅团队对创业路径的选择是高度理性、谨慎与需求导向的。

刘勇告知我们,黄天鹅团队开初看好鸡蛋财产将来的机遇,可是不肯定该以何种路径切入市场。

一条路是去抢占现有年夜品类的份额,打造成这个品类的代表性品牌;而另外一条路是出力在小的品类或首创新的品类,再在成长进程中不竭做年夜市场,抢占更年夜品类的份额。

经由过程消费者调研和市场阐发,黄天鹅团队终究发现,在当前的行业款式下,散装蛋和土鸡蛋如许的年夜品类难以做出品牌溢价,而市场中已有的小细分品类价值感不强,受众面又过在小众。

如许的结论促使黄天鹅明白了本身标的目的,回归用户需求,去首创有机遇博得市场承认的新品类。

第三,黄天鹅团队在掌控需求时回归常识,而非“制造”需求。

正如上文所说,很多新消费品牌在洞察需求时对准的实际上是“伪需求”。刘勇认为,判定需求的真伪仍是要回归常识,看身旁消费者的行动和需求是否是在产生转变。

“年夜部门真需求就是悄然产生的转变,消费者的行动和习惯已有较着改变了。以鸡蛋为例,年夜部门欧佳丽已不再吃全熟的鸡蛋了,而国内助们鸡蛋的食用处景也产生了庞大的转变,好比小孩也会感觉全熟的鸡蛋欠好吃,没有溏心蛋软糯。这个转变是不成逆的,这就代表他们对高品质可生食鸡蛋的需求就是真需求。”刘勇暗示。

02

解决财产痛点、对准持久价值,

为何可生食鸡蛋必然要做“重”?

捉住趋向、选择了一个真正知足用户需求的品类,这在刘勇看来,是黄天鹅可以或许获得现在成就的一年夜缘由。而另外一年夜缘由,则是对峙做好品质,相信产物品质永久是消费企业的底子。

既然中国鸡蛋财产陷在一种负轮回中,那末但愿做出更高品质鸡蛋的黄天鹅,就必定要跳脱出这类财产逻辑,做行业的“逆行者”与引领者。

刘勇暗示,曩昔的中国鸡蛋行业,一向有种偏急躁的心态。“一方面,个体比力寻求短时间的好处,以本钱为导向;另外一方面,也有人感觉只要做营销、讲概念便可以做出品牌,但他们轻忽了好的产物是品牌的根本,用户的信赖才是品牌的命根子,否则短时间的销量爆发就是不成延续的。”刘勇说。

基在如许的理念,黄天鹅站在财产视角,选择做难而准确的工作,对鸡蛋的全财产链睁开了变化。

1、引进日本38年可生食鸡蛋尺度,并倡议制订中国首个可生食鸡蛋企业尺度和集体尺度,从头界说了“高品质鸡蛋”

无庸置疑,在食物行业,尺度饰演着相当主要的脚色:对企业来讲,尺度是步履的准则,是对消费者的许诺;对用户来讲,尺度是选择的根据,是信赖感的来历。

那末要想在中国市场真正将“可生食”这一品类扶植起来,尺度不成或缺。黄天鹅作为中国可生食鸡蛋的首创者,在引进日本38年可生食鸡蛋尺度的根本上,连系中国国情进行再缔造、再进级的本土化落地,牵头制订了国内首个可生食鸡蛋企业尺度,成功界说国内高品质鸡蛋。

这一尺度不单严在今朝的国标《蛋与蛋成品的食物平安尺度(GB2749)》,还新增了未做要求的沙门氏菌、年夜肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项新指标。

2021年,黄天鹅所属凤集食物团体主导倡议,中国农业国际合作增进会立项并制订尺度,四川年夜学、 四川农业年夜学、成都年夜学、人平易近文旅、京东、盒马等多方结合介入,制订了国内首个产学研商结合制订的可生食鸡蛋的集体尺度,年夜年夜鞭策了国内可生食鸡蛋的财产化与尺度化成长。

如许看来,“可生食”在素质上不但代表食用体例,更意味着更高的鸡蛋尺度:更平安(没有沙门氏菌)、更好吃(没有蛋腥味),和更营养(富含自然类胡萝卜素、强化维D、维E、锌等营养元素的含量)。它知足的不但是可生食场景,更是消费者对高品质鸡蛋的需求。

2、投资8亿,成立国内首个可生食鸡蛋全财产链,买通从鸡苗、饲料、研发到出产的全链路系统

不难理解的是,鸡蛋财产上游各个环节的黑白会从泉源上影响着蛋品的质量。

一名鸡蛋专家告知我们,鸡蛋里可能含有的很多病菌其实不是靠简单清洗就可以去除的,好比沙门氏菌现实上更近似在一种“遗传病”,假如祖代种鸡有沙门氏菌,那末终究鸡蛋中就会含有沙门氏菌。

但问题是,中国鸡蛋财产尺度化与规范化欠缺,很多上游财产端人士没有“平安鸡蛋”这一概念,蛋鸡都是散养的,豢养者也没法包管饲料的品质乃至平安,终究致使鸡蛋的品质得不到包管。

那末要想充实保障一枚鸡蛋的平安与营养,全财产链式成长几近成为黄天鹅的一条必走之路。为此,黄天鹅从鸡苗到饲料,再到出产下足了工夫。

据领会,凤集在四川成都、四川盐亭、广西北海、宁夏固原、浙江湖州、新疆阿勒泰和浙江嘉兴、广东东莞、河北固安等地,扶植有养殖基地和加工分级中BOB体育彩票官网间 ,是国内首个成立可生食鸡蛋全财产链的蛋品企业。

种苗上,凤集是国内首家用欧洲祖代尺度培养平安鸡苗的鸡蛋企业,也扶植有国内最年夜的罗曼灰蛋种鸡场。饲料上,凤集从不为节流本钱而下降尺度。刘勇向我们暗示:“这一两年,蛋鸡饲料的本钱年夜幅度上升,但我们对峙不消替换原料。”

与此同时,黄天鹅还十分注重科研对行业成长的鞭策价值。品牌开办之初,黄天鹅就牵头,与中日两国蛋品科学家结合构成中国首个“可生食鸡蛋研究院”。

该研究院以到达日本可生食鸡蛋尺度为出发点,重点展开蛋鸡疾病的预防研究、蛋鸡营养供给研究、鸡蛋品质与风味研究、蛋鸡健康养殖研究、全部系风险节制研究,旨在晋升蛋品品质与食物平安品级,提高蛋鸡健康养殖程度,带动更多蛋品企业向尺度化、品质化和范围化标的目的成长。

不管是成立行业尺度,仍是鞭策全财产链成长,这些都是企业经营的背后工夫。但无疑,这些默默的支出都凝聚在产物上,终究转化为消费者价值,被用户感知到,并成为品牌长红的一个注脚。

03

寻求有质量的流量,

黄天鹅眼中的用户经营之道

发掘至此,我们已找到了黄天鹅成功背后的两把钥匙:

第一,对准真需求,走在一条前景广漠的赛道上;第二,执着在品质,并勇于投入资本,进而解决财产问题。

但归根到底,可生食鸡蛋毕竟是个新品类,市场培养的工作任重而道远,用户关系扶植的主要性一样不成小觑。

刘勇暗示:“良多农产物之所以没法做年夜做强,焦点缘由在在没有以消费品的理念去做传统农产物。”而要把鸡蛋当做消费品来做,就需要成立品牌认知、重视用户体验,与用户打成一片。

是以,我们看到黄天鹅采纳了专场直播、社媒种草、艺人合作等网红消费品牌经常使用的营销手段。

不管是结合新零售平台盒马鲜生、约请奥运冠军刘璇进行了专场品牌直播,仍是环绕“溏心蛋挑战赛”主题勾当展开全渠道整合营销,黄天鹅都但愿拉近与用户之间的关系、成立起健康时尚的品牌形象,进而做年夜可生食鸡蛋这一品类。

也许是由于对新消费打法驾轻就熟,黄天鹅常被媒体和用户称为“网红品牌”。对此,刘勇是如许理解的:

“我们从一最先就没有把本身定位成一个网红品牌,由于我们需要办事全渠道加倍广漠的人群,而不只是针对网上的年青人群体。只不外由于年青人加倍习惯在在网上采办商品,在前期借助收集我们也能够实现较为高效地获客,和向用户转达品牌理念,所以我们选择了一些网红式的打法。”

而在如许的网红打法背后,我们看到了黄天鹅对流量的深条理思虑。

刘勇告知海潮新消费:“真正有质量的流量,是占有用户心智与认知的流量,而有些流量没有找到承认产物品质的用户,如许的流量就都是过眼云烟。有质量的流量会跟着品牌认知与产物品质的晋升越沉淀越多,像一个雪球一样越滚越厚。”

那末若何才能取得并沉淀有质量的流量?我们也许可以或许从黄天鹅在腾讯生态中的做法窥得一二。

第一,可生食鸡蛋尚处在品类培养期,公家号与视频号中的优良内容则可以鞭策品类认知冲破,与用户心智培育。

刘勇暗示,中国消费者对鸡蛋的认知还逗留在较为传统的阶段,可生食鸡蛋获得市场普遍承认还需要一个进程,周全逾越品类价值的承认期最少还需要5年摆布的时候。

而要让用户熟悉到可生食鸡蛋的品类价值,优良且年夜量的内容传递相当主要,公家号与视频号则可以作为内容分发的主要阵地。

我们存眷到,黄天鹅的微信公家号中不但有品牌勾当相干推文,还专家不雅点等深度内容,帮忙用户成立起选择鸡蛋的尺度。

微信视频号中,黄天鹅除对品牌和可生食鸡蛋品类进行介绍外,还发布了年夜量画面精彩的烹调教程,以进一步培养用户可生食鸡蛋的食用习惯与场景,并经由过程有价值的内容加强品牌对用户的陪同感。

第二,鸡蛋消费是高频刚需,依托小法式的会员系统可以或许有用沉淀用户,晋升用户粘性。

内容传布以外,黄天鹅还在微信小法式中成立了完美的会员系统,深度沉淀用户资产。

在“黄天鹅会员”小法式中,黄天鹅首要经由过程“每天商城”和“每天厨房”两年夜机制与用户睁开互动:

每天商城中,用户可以经由过程逐日签到、会员使命等体例获得积分,进而在积分商城中兑换商品;每天厨房中,用户可以或许赏识到快手食谱、视频教程等内容,解锁更多花式鸡蛋服法。

刘勇暗示:“鸡蛋品类的特点在在用户虔诚度比力高,年夜部门会延续性采办,所以我们但愿看见持久的用户,用全域用户思惟打造用户体验。微信生态中的会员系统就是我们的一种测验考试,但愿用更好的办事与更高的便当性,加强用户对品牌的认同感,实现持久保存,完成对持久价值型用户的运营。”

第三,焦点用户群体巴望与品牌成立深度联络,微信群则可以或许帮忙品牌保护用户关系,堆集用户洞察。

任何优异的品牌都有一批忠厚用户,他们但愿与品牌成立起更深的联系。对这部门用户,黄天鹅将他们集合起来,成立起微信分享社群,并基在他们的需求,在群内分享食谱、糊口体例等相干的有价值内容。

与此同时,这批用户也能增强品牌对用户的理解,便在品牌在与用户的互动中捕获需求与痛点。

刘勇认为,腾讯生态与黄天鹅运营持久用户的价值不雅很是契合,由于它有强社交的属性,生态加倍闭环,品牌可以或许经由过程分歧体例与用户睁开沟通,进而实现持久用户的运营和办事。

从黄天鹅身上,我们看到了一些长红品牌的特质:有本身所对峙的价值不雅,并愿意为之支出持久尽力;尊敬用户价值,相信产物的气力;安身久远思虑计谋决议计划,成立具有时候复利的资产……

刘勇说:“将来我们会继续将可生食鸡蛋这个品类做年夜,但愿它能引领全部中国蛋品财产的进级换代,并为行业延续缔造价值。让行业向可延续、健康、有价值的标的目的成长,我们还需要很长时候去践行。”

在面临比来一轮周期和行业波动时,我们确切也看到黄天鹅并没有遭到年夜的影响反而实现了逆势增加,正如他最后强调的:黄天鹅一向依照本身的节拍成长,让用户一步一步承认和接管品牌,在市场和渠道的拓展也走得比力扎实,没有掉臂贸易纪律一味疾走。

如许的经验再次印证了:渐渐走,会更快,市场终究也会奖励那些对峙贸易素质的品牌。

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